Zažíváme krizi kreativity. Jak ji odvrátit?

Cenami ověnčené reklamy nikdy nebyly tak málo efektivní. To byla hlavní zpráva, se kterou přišel uznávaný marketingový konzultant z Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a bývalý strategic planner Peter Field na loňském festivalu kreativity ve francouzském Cannes. Fieldovy závěry, které jsou založené na dlouholeté analýze kampaní, říkají, že za posledních 24 let, pro které máme k dispozici potřebná data, byly kampaně oceněné v roce 2018 ty nejmíň efektivní*. Dokonce se některé vyrovnaly těm, které žádnou cenu nezískaly. Jeho zpráva odhaluje, že zatímco v roce 2008 byla efektivita v poměru 12:1 ve prospěch těch oceněných, z poslední analýzy vyplývá, že je to už pouze 4:1.

*Používanými mírami efektivity jsou profit, prodeje, tržní podíl, penetrace, loajalita a cenová citlivost. Autoři studie hodnotí tyto míry na čtyřbodové stupnici: k identifikaci vysoce efektivních kampaní se používají pouze skóre top boxu (to je velmi velký efekt). Tyto proměnné se měří po dobu nejméně jednoho roku, a proto svědčí o dlouhodobém úspěchu. V analýze jsou sloučeny do jediné metriky – počtu velkých efektů, což představuje širokou míru efektivity, která je nezávislá na cílech kampaně. Tato metrika úzce koreluje s vykázaným růstem zisku a ESOV, což z ní činí validní míru efektivity.

Field vidí hlavní problém v zaměření na krátkodobý dopad kampaně namísto dlouhodobého, kdy se mediální výdaje postupně přesouvají k aktivačním kampaním namísto strategických. Dalším důvodem pak může být nedostatečná informovanost na straně nejvyššího managementu firem. Výzkum provedený deníkem The Financial Times odhalil, že až polovina byznysmenů zasedajících ve správních radách označuje své znalosti o budování značky za průměrné nebo dokonce mizerné. Pouze necelá třetina firem pak pracuje s výstupy z měření značky na úrovni vedení, přičemž jeho členové nemají tato data často k dispozici, jelikož se k nim od příslušných oddělení vůbec nedostanou. Víc než polovina byznysmenů si myslí, že pro budování značky jsou nejlepší sociální sítě. I když data ukazují, že jejich efekt při budování značky za posledních 10 let narostl, stále zdaleka nejsou tím rozhodujícím kritériem. Ti, kteří nějaké značkové metriky používají, zase mnohdy přehnaně věří ve velkou sílu kreativity.

Jen čtvrtina vítězů buduje značku

Jsou ale Fieldova slova o krizi kreativity pravdivá? Pohltila kreativita základní smysl kreativní komunikace, a to především pomáhat samotné značce? Jak jsou na tom letošní vítězové z Cannes? Tyto otázky jsme si položili v Kantaru a otestovali 25 úspěšných kreativ na posledním ročníku festivalu v Cannes pomocí nástroje LinkNow na nové online platformě Kantar Marketplace. Kampaně byly testovány na různých trzích a sestávaly z různých mediatypů (televize, digital, out-of-home a jiné). Vítězové z Cannes též byli vybráni z několika kategorií. Jaké jsou závěry tohoto testování?… pokračovat

Mediální trendy a předpovědi pro rok 2020

V roce 2020 nás čeká digitální paradox.

I v roce 2020 budou stále technologie redefinovat mediální prostor, vytvářet příležitosti a zároveň výzvy pro všechny marketéry.

Stejně jak porostou investice do reklamy v sociálních médiích a do technologických platforem, tak i technologické inovace umožní renesanci zapojení lidí v reálném světě.

 

Marketéři a majitelé médií budou donuceni učit se nové dovednosti, nové modely zapojení a měření spotřebitelů v přeplněné mediálním prostředí.

Kantar předpovídá, že zažijeme digitální paradox! Zatímco nové a stále se vyvíjející mediální kanály vytvoří příležitosti, záplava digitálních touchpointů zkomplikuje spojení se spotřebiteli.

Marketéři budou řešit „datové dilema“ – tedy snažit se uspokojit poptávku spotřebitelů po relevantním personalizovaném obsahu, aniž by však došlo k narušení důvěry a soukromí.
A cookies třetích stran se začnou drobit, zadavatelé budou muset najít alternativní řešení pro měření.

Trendy a mediální předpovědi od Kantaru jsou rozděleny do tří hlavních témat:

Technologické trendy měnící mediální krajinu

  • 5G se konečně stává skutečností: Marketingové odvětví bude z 5G éry profitovat nejvíce. Ta umožní větší schopnost zasáhnout a zapojit zákazníky. Využití příležitostí plynoucích z 5G sítí bude vyžadovat od marketérů výraznou změnu myšlení.
  • Rozhoří se bitva streamovacích platforem: Noví hráči zažijí bitvu streamovacích platforem a stále více přeplněný streamovací trh zvýší únavu zákazníků z předplatných těchto služeb.
  • Zvyšujeme hlasitost: Značky zvednou hlasitost a najdou svůj hlas, jakmile vstoupíme do nového věku audio reklamy. Nové audio kanály jsou připraveny dobít si své místo v mainstreamu.
  • Obsah potkává obchod: Obsah a obchod se dále sblíží, když se „shopvertising“ vyvíjí od sociálních médií, která umožňují přímý nákup směrem k interaktivní TV, která umožní to samé.

Místa, která mohou značky obsadit

  • Značky se vrací zpět do reality: Značky vyrovnají svou digitální přítomnost se zážitky v reálném světě. Již nyní je vidět zpomalení tempa růstu digitální reklamy.
  • Značky se ujmou vedení: Značky se stanou v roce 2020 radikálnějšími, převezmou štafetu od zákazníků. Musí si být však jisti, že jejich mediální strategie jsou v souladu s hodnotami a účelem značky.
  • Influencer marketing musí měřit to, co je důležité: Influencer marketing dospěje, jakmile značky začnou více spolupracovat a brát měření v roce 2020 seriózněji.
  • Připravte se na hraní: Esport se v příštích 12 měsících dostane do mainstreamu a představí lukrativní příležitosti pro majitele médií a zadavatele, kteří se naučí nová pravidla hry.

Kontext a katalyzátory změny

  • Otočte se a čelte změnám: Trend vlastních media týmů bude pokračovat, protože více značek buduje své týmy digitálních odborníků. Tím tlačí agentury a zadavatele ze svých tradičních komfortních zón do nového vzrušujícího prostoru a nových spoluprací.
  • Cookies se začínají drobit: Změňte recept: Konec cookies by mohl nechat mnoho marketérů ve tmě. Zadavatelé se nyní musí připravit na nový „mixovaný svět“. Přímá integrace mezi publishery a měřícími partnery umožní poprvé skutečné cross-publisher měření.
  • Datové dilema, dělat s daty správné věci: Vzhledem k hrozícím právním předpisům, jako je kalifornský zákon o ochraně soukromí spotřebitelů v lednu 2020, se etika soukromí dostane do popředí a marketéři navrhnou personalizační iniciativy s lidmi na prvním místě oproti aktuálnímu technologie na prvním místě.
  • Kampaň 2020: Politická reklama vytvoří v roce 2020 nepořádek, speciálně v americkém mediálním prostředí. Během kampaně budou muset značky přehodnotit svou strategii.

„Rok 2020 bude pro marketéry vzrušujícím rokem. Rozšířené možnosti reklamy a typů obsahu spolu s generovanými daty vytvářejí množství příležitosti pro marketéry a vlastníky médií. S novými příležitostmi však přicházejí nové výzvy. Nově vznikající technologie by mohly transformovat využití médií a další posuny v tomto odvětví, jako je zánik cookies třetích stran. To přinutí marketéry vyvinout způsob, jak měřit publikum napříč obrazovkami na daleko více místech. Ostatní kanály, jako například influencer marketing a nové audio kanály, zažijí okamžik pravdy. Jejich důvěryhodnost by mohla být ohrožena, pokud se nebudou dále vyvíjet a nesplní své sliby. Marketéři budou muset zlepšit své chápání toho, jak a jestli různé touchpointy efektivně fungují ve prospěch svých značek – online i offline,“ řekla Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness, Kantar.

Andy Brown, CEO, Media Division Kantar dodává: „Vydáváme trendy a předpovědi médií v čase kritickém pro celé industry. Spojujeme expertizu a data z celého Kantaru. Tato zpráva ukazuje síly, které přetvářejí celé mediální prostředí, a my se těším na další diskuze s našimi klienty a partnery v průběhu roku 2020 a dále.“

Celou volně dostupnou zprávu najdete na  mediapredictions.kantar.com

 

 

 

 

 

 

 

Rozjíždíme kampaň pro výzkum

Od 1. září 2019 jsme součástí iniciativy PRO výzkum, a podílíme se tak na vytvoření pozitivních postojů respondentů k výzkumu trhu.

Co je iniciativa PRO VÝZKUM?
PRO VÝZKUM je veřejně prospěšná aktivita výzkumníků působících v prověřených agenturách pro výzkum trhu a veřejného mínění. Iniciativy se účastní agentury, které se aktivně podílejí na tvorbě a dodržování etických a zákonných pravidel a akceptují oborové Desatero pro ochranu osobních údajů. 

Kdo za iniciativou stojí?
Aktivity PRO VÝZKUM koordinuje Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR, které již od roku 1994 podporuje, propaguje a obohacuje výzkum trhu, výzkum veřejného mínění, sociologický výzkum a oblast datové analytiky. Agentury, které se zapojily do iniciativy PRO VÝZKUM, jsou členy nebo partnery SIMAR.

Co je cílem kampaně?
Podpoříme tím ochotu lidí účastnit se výzkumných šetření. Obracíme se v první řadě na respondenty, kteří s námi již teď spolupracují, a také na ty, kteří potřebují být ujištěni, že jejich osobní údaje jsou ve výzkumné agentuře v bezpečí.

Součástí kampaně jsou klíčová témata:

Výzkum není prodej
Ochrana a anonymizace
Prověřené agentury

Zdůrazňujeme rozdíl mezi výzkumem trhu a veřejného mínění a technikami přímého prodeje. Zavazujeme se transparentně informovat respondenty o užití a zacházení s údaji, získaná data důsledně chráníme.

Pokud máte jako respondent jakékoliv pochybnosti nebo stížnosti, kontaktujte nás.

e-mail: provyzkum@kantar.com
Kontaktní osoba: Věra Grézlová
Tel.: 225 300 211

Amazon králem žebříčku nejhodnotnějších značek světa BrandZ TOP 100 2019

• Značky s širokým „ekosystémem“ si získávají přízeň zákazníků na úkor tradičních kategorií
• Značky spotřebitelských technologií překonávají hodnotovou hranici 1 bilionu USD
• Roste poptávka po ‘mindful marketingu,’ protože lidé hledí na etické aspekty podnikání

11.ČERVNA 2019 New York, USA – Amazon se stal nejhodnotnější značkou světa podle žebříčku BrandZTM Top 100 2019, který dnes na Newyorské burze publikovaly společnosti WPP a Kantar.

Úspěšné akvizice Amazonu, které mu zajistily nové zdroje příjmů, výborný zákaznický servis a schopnost udržet si náskok před konkurencí díky nabídce širokého ekosystému produktů a služeb, umožnily Amazonu průběžně zvyšovat tempo růstu hodnoty značky.

Technologické značky vedou žebříček BrandZTM Top 100 od jeho prvního globálního uvedení v roce 2006, kdy na vrcholu stanul Microsoft.

Společnosti Amazon vzrostla hodnota značky z roku na rok o úctyhodných 52 % na 315,5 miliardy USD. Amazon tak předstihl Apple (č.2, 309,5 miliardy USD) a Google (č.3, 309 miliard USD) a ukončil tak nadvládu těchto technologických gigantů trvající 12 let. Hodnota značky Apple se zvýšila z roku na rok o 3 % a hodnota značky Google o 2 %.

V Top 10 zůstává na 6. místě Facebook. Alibaba předstihla Tencent a stala se nejhodnotnější čínskou značkou. Vystoupala o dvě místa výš na 7. pozici s růstem hodnoty značky o 16 % na 131,2 miliardy USD. Tencent se propadl o tři místa na 8. pozici. Jeho hodnota značky poklesla o 27 % na 130,9 miliard USD, což BrandZ přisuzuje silně kolísajícímu prostředí, ve němž se značky musí neustále snažit předvídat vyvíjející se potřeby a očekávání zákazníků.

Zatímco ostatní sociální sítě čelí otázkám důvěry a atraktivity, Instagram (č.44, 28,2 miliardy USD), aktuálně s více než 1 miliardou uživatelů po celém světě, se stal skokanem roku. Poskočil v žebříčku o 47 míst a hodnota jeho značky vzrostla o 95 %.

Lululemon, jógou inspirovaná značka sportovního oblečení, je druhou nejrychleji rostoucí značkou s meziročním růstem o 77 %. Její hodnota se vyšplhala na 6,92 miliardy USD.

Růstoví rekordmani jako Netflix (+65 %, č. 34, 34,3 miliardy USD), Amazon (+52 %, 315,5 miliardy USD) a Uber (+51 %, č. 53, 24,2 miliardy USD) odrážejí rychle se měnící svět řízený technologiemi, kde zákazníci kladou větší důraz na rozmanité zkušenosti se značkou.

David Roth, CEO The Store WPP EMEA a Asie a šéf BrandZ, k tomu uvádí: “Výrazný nárůst hodnoty letošních top 100 značek je důkazem síly investic do rozvoje značek. Za tímto oslnivým údajem se skrývá úspěch, který plyne z nového fenoménu budování „ekosystémů značek“. Sledujeme posun od značek, které fungují v rámci jednotlivých produktových kategorií nebo oblastí služeb do nové éry velmi „disruptivních“ ekosystémů. Firmy musí pochopit hodnotu, kterou jim tento model může pro jejich značky přinést. Chtějí-li v budoucnu uspět, měly by si tento přístup osvojit.”

Bez ohledu na ekonomickou nejistotu provázející americká a čínská obchodní cla, hodnota značek světového žebříčku BrandZ Top 100 vzrostla za poslední rok o 328 miliard USD. Jejich kumulovaná hodnota tak činí zhruba 4,7 bilionu USD. To je srovnatelné s kumulovanou hodnotou HDP Španělska, Korey a Ruska.

Velký podíl této hodnoty pochází z technologických značek, jejichž kumulovaná hodnota nyní přesahuje 1 bilion USD. Jedná se například o nováčky Xiaomi (č.74, 19,8 miliard USD), značku čínských mobilních zařízení, která využívá internet věcí (IoT) k propojení chytrých zařízení a která v současnosti zažívá rapidně rostoucí poptávku v zemích jako jsou Rusko, Indie a Malajsie. Další čínská značka Meituan (č.78, 18,8 miliard USD), je technologická platforma, která je považována za disruptora kategorie. Zákazník zde nalezne cokoliv od dovážky jídla, rezervace pokojů, projížďky na koni až po vypůjčení kola. Také Uber využívá model ekosystému a expanduje do dalších oblastí, jako je dovážka jídla a další služby. Značka Haier (č.89, 16,3 miliardy USD), největší světová platforma domácích spotřebičů a IoT, zaměřuje své aktivity na vytvoření otevřeného ekosystému společně se svými zákazníky a partnery.

Doreen Wang, Kantar Global Head pro BrandZ, dodává: „Fenomenální růst hodnoty značky Amazon o téměř 108 miliard USD za poslední rok je potvrzením faktu, že značky jsou stále méně připoutány k jednotlivým kategoriím a regionům. Hranice se rozpínají a technologie umožňují značkám jako Amazon, Google a Alibaba nabízet škálu služeb napříč širokým spotřebitelským spektrem. S využitím svých zákaznických zkušeností a expertízy přecházejí do oblasti služeb, kde si vytváří další prostor pro růst. Modely disruptivních ekosystémů se rozmáhají především v Asii, kde jsou spotřebitelé více technologicky zdatní a kde se značky zapojují do všech oblastí každodenního života lidí.”

Hlavní trendy letošního žebříčku BrandZ Global Top 100 jsou:
• Luxus je nejrychleji rostoucí kategorií (+29 %), následuje Retail (+25 %), motorem růstu je změna v preferencích generací Y a Z, a jejich zaměření na digitální kanály.
• Dominují kategorie Technologie, Finance a Retail, jsou to nositelé více než dvou třetin celkové hodnoty všech značek.
• V Top 100 žebříčku je 9 nováčků, převážně z řad čínských a amerických technologických značek s disruptivním obchodním modelem – mezi jinými Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan a Xiaomi.
• Asijské značky posilují svou přítomnost díky 15 čínským, třem indickým a jedné indonéské značce a zvyšují zastoupení tohoto regionu v žebříčku s celkem 23 značkami, včetně například LIC a Tata Consultancy Services.
• Objevuje se nová generace značek – značky Generace Z (etablované po roce 1996), které jsou svým tempem růstu velmi odlišné. Mezi nimi sledujeme vysoké navyšování hodnoty za každý rok existence – téměř čtyřikrát více než značky, které vznikly mezi lety 1977 a 1995. V žebříčku BrandZ Top 100 je zastoupeno celkem 23 značek GenZ, které jsou na trhu průměrně 16 let v porovnání s 18 značkami s průměrným stářím 33 let.
• Udržitelné značky – firmy jsou aktivní v oblastech “společenské zodpovědnosti”, především prostřednictvím sociálních, environmentálních a korporátních iniciativ.
• Obchodní války mezi Čínou a Spojenými státy ovlivnily růst značek žebříčku Top 100, který v posledních dvanácti měsících zpomalil na 7 %. Vnímání zákazníků bylo zasaženo obchodními cly ovlivňujícími několik kategorií. Nejvíce utrpěly segmenty automobilů, logistiky a bankovnictví.

Zprávu a žebříčky BrandZ™ Top 100 nejhodnotnějších značek světa a mnoho dalšího ze zjištění v klíčových regionech světa a 14 tržních odvětvích naleznete online zde. Globální report, žebříčky, grafy a články jsou k nalezení v aplikaci BrandZ, zahrnující stejné oblasti pro všechny regionální reporty a je zdarma ke stažení pro Apple IOS a všechna zařízení s operačním systémem Android na www.brandz.com/mobile nebo vyhledávejte dle klíčového slova BrandZ v iTunes nebo GooglePlay.