Zažíváme krizi kreativity. Jak ji odvrátit?

Cenami ověnčené reklamy nikdy nebyly tak málo efektivní. To byla hlavní zpráva, se kterou přišel uznávaný marketingový konzultant z Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a bývalý strategic planner Peter Field na loňském festivalu kreativity ve francouzském Cannes. Fieldovy závěry, které jsou založené na dlouholeté analýze kampaní, říkají, že za posledních 24 let, pro které máme k dispozici potřebná data, byly kampaně oceněné v roce 2018 ty nejmíň efektivní*. Dokonce se některé vyrovnaly těm, které žádnou cenu nezískaly. Jeho zpráva odhaluje, že zatímco v roce 2008 byla efektivita v poměru 12:1 ve prospěch těch oceněných, z poslední analýzy vyplývá, že je to už pouze 4:1.

*Používanými mírami efektivity jsou profit, prodeje, tržní podíl, penetrace, loajalita a cenová citlivost. Autoři studie hodnotí tyto míry na čtyřbodové stupnici: k identifikaci vysoce efektivních kampaní se používají pouze skóre top boxu (to je velmi velký efekt). Tyto proměnné se měří po dobu nejméně jednoho roku, a proto svědčí o dlouhodobém úspěchu. V analýze jsou sloučeny do jediné metriky – počtu velkých efektů, což představuje širokou míru efektivity, která je nezávislá na cílech kampaně. Tato metrika úzce koreluje s vykázaným růstem zisku a ESOV, což z ní činí validní míru efektivity.

Field vidí hlavní problém v zaměření na krátkodobý dopad kampaně namísto dlouhodobého, kdy se mediální výdaje postupně přesouvají k aktivačním kampaním namísto strategických. Dalším důvodem pak může být nedostatečná informovanost na straně nejvyššího managementu firem. Výzkum provedený deníkem The Financial Times odhalil, že až polovina byznysmenů zasedajících ve správních radách označuje své znalosti o budování značky za průměrné nebo dokonce mizerné. Pouze necelá třetina firem pak pracuje s výstupy z měření značky na úrovni vedení, přičemž jeho členové nemají tato data často k dispozici, jelikož se k nim od příslušných oddělení vůbec nedostanou. Víc než polovina byznysmenů si myslí, že pro budování značky jsou nejlepší sociální sítě. I když data ukazují, že jejich efekt při budování značky za posledních 10 let narostl, stále zdaleka nejsou tím rozhodujícím kritériem. Ti, kteří nějaké značkové metriky používají, zase mnohdy přehnaně věří ve velkou sílu kreativity.

Jen čtvrtina vítězů buduje značku

Jsou ale Fieldova slova o krizi kreativity pravdivá? Pohltila kreativita základní smysl kreativní komunikace, a to především pomáhat samotné značce? Jak jsou na tom letošní vítězové z Cannes? Tyto otázky jsme si položili v Kantaru a otestovali 25 úspěšných kreativ na posledním ročníku festivalu v Cannes pomocí nástroje LinkNow na nové online platformě Kantar Marketplace. Kampaně byly testovány na různých trzích a sestávaly z různých mediatypů (televize, digital, out-of-home a jiné). Vítězové z Cannes též byli vybráni z několika kategorií. Jaké jsou závěry tohoto testování?… pokračovat