Autor: Hana Voleková

Umělá inteligence zásadně mění způsob, jakým firmy získavají, analyzují a využívají data. Jak se bude vyvíjet role insight týmů a které kompetence zůstanou v éře AI nenahraditelné? Právě těmto otázkám se věnovala akce insight to intelligence 2030, kterou uspořádal Kantar. 

Společně s předními marketéry a insight leadery jsme diskutovali o tom, jak AI mění výzkum i způsob, jakým firmy dělají rozhodnutí. O své zkušenosti a pohledy se podělili Barbora Kožíšková z ČSOB, Petra Lovčinská z Raiffeisenbank, Monika Otradovcová z Generalu České pojišťovny, Vít Vojtěch z PENNY a Jan Brejcha z Rohlík CZ.

AI zrychluje práci. Lepší rozhodnutí ale sama o sobě nezajistí

Diskuze se velmi rychle dostala od technologií k tomu nejdůležitějšímu. AI dnes dokáže řadu věcí výrazně zrychlit a zefektivnit. Pomáhá zpracovávat velké objemy dat, automatizovat analýzy i zjendodušovat některé výzkumné procesy. 

Přesto se účastníci shodli na jednom zásadním bodě: samotná technologie ještě negarantuje lepší rozhodnutí. 

S rostoucím využitím AI tak nabývají na významu otázky kvality dat, správné interpretace výsledků a schopnosti rozlišit skutečně hodnotný insight od pouhé informace. Právě přesto insight v době AI nemizí. Naopak ho možná potřebujeme více než kdy dříve.

Od dat ke skutečnému porozumění

Odlišnost značky se dá měřit. A vyplácí se.

Diskuse o tom, jestli mezi značkami vůbec existuje skutečná odlišnost, ožila letos na Cannes Lions, kde Byron Sharp prohlásil, že desetiletí výzkumu nenašla žádné skutečně diferencované značky z pohledu spotřebitelů.

Mary Kyriakidi, Global Thought Leadership Director v Kantaru, na tohle tvrzení reaguje daty z databáze BrandZ. A ukazuje, že vnímaná odlišnost má konkrétní, měřitelný dopad na to, jak si značka vede. Nejde tedy jen o abstraktní marketingový koncept.

Co odlišnost dělá pro byznys

Vnímaná odlišnost vysvětluje zhruba polovinu toho, proč si značka může říct o vyšší cenu. Samotná známost k tomu přispívá jen asi 6 %. Zákazníci tedy neodměňují značky jen za to, že je znají. Odměňují především ty, které pro ně mají jasný a jedinečný význam.

Tahle schopnost obhájit vyšší cenu se navíc neprojevuje jen v tom, co si zákazník myslí. Promítá se přímo do marže a celkové ziskovosti firmy. Odlišnost tak přestává být jen marketingovou metrikou a stává se faktorem, který ovlivňuje obchodní výsledky.

Zajímavé je, že tenhle efekt funguje i tam, kde bychom to nečekali. Ve finančních službách, tedy v kategorii, kterou lidé často vnímají jako téměř zaměnitelnou, mají značky s nízkou vnímanou odlišností jen 6% šanci na růst hodnoty. U výrazně odlišných značek stoupá tahle pravděpodobnost na 25 %, tedy více než čtyřnásobně.

Proč nestačí jen být vidět

Marketing dlouho pracuje s konceptem salience, tedy schopností vybavit si značku ve chvíli nákupního rozhodování. To je nepochybně důležité. Pokud si zákazník na značku nevzpomene, nemá šanci ji vybrat.

Data ale ukazují, že rozpoznatelnost a odlišnost nejsou totéž a nedělají stejnou práci. Rozpoznatelnost pomáhá značce dostat se do užšího výběru. Odlišnost pak rozhoduje o tom, jestli si zákazník nakonec vybere zrovna ji, a jestli je ochoten za ni zaplatit víc než za srovnatelnou alternativu.

Odlišnost navíc nemusí stát jen na produktu. Produktová výhoda může být silná, ale bývá i relativně snadno napodobitelná, konkurence ji dřív nebo později dohoní. Odolnější je odlišnost zakotvená ve vnímání značky, v zákaznické zkušenosti, emocích, důvěře a dlouhodobě budovaném významu. Tuhle formu odlišnosti kopíruje konkurence mnohem hůř, a proto bývá i ekonomicky hodnotnější.

Co z toho plyne pro značky

Debata mezi zastánci salience a diferenciace pravděpodobně nemá jedno definitivní vítězné řešení. Data z BrandZ ale naznačují, že dlouhodobě nejúspěšnější značky obojí kombinují. Jsou snadno rozpoznatelné a zároveň nabízejí zákazníkům jasný, těžko kopírovatelný důvod, proč jim dát přednost.

Skutečná síla značky tak nevzniká jen z toho, že si na ni lidé vzpomenou. Vzniká z toho, že ji vnímají jako smysluplně odlišnou a hodnotnou natolik, aby si za ni byli ochotni připlatit.

Celý článek Mary Kyriakidi na Médiáři: https://www.mediar.cz/skutecna-odlisnost-je-vzacna-ale-kdyz-ji-znacka-najde-fakt-se-vyplaci/

Kantar na konferenci ZÁKAZNÍK 2030: Jak se přizpůsobit budoucnosti zákazníků

Konference Zákazník 2030 nabídla důležitý prostor pro diskuzi o vývoji zákaznického chování a o tom, jak se firmy mohou efektivně přizpůsobit budoucím změnám. Kantar byl součástí této mezioborové konference, kde zazněly  zkušenosti a pohledy na klíčové trendy ovlivňující spotřebitelský trh.

Klíčová témata ve spojení s výzkumem LIFESTYLE 2024

Jedním z hlavních bodů programu byla prezentace Petry Průšové, která představila výsledky výzkumu LIFESTYLE 2024. Ten sleduje změny v zákaznickém chování a identifikuje…

Společnost Kantar, světová jednička v oblasti marketingových dat a analytiky, oznamuje inovativní partnerství s agenturou Whalar, globálním lídrem v influencer marketingu a kampaních na sociálních sítích. Díky této spolupráci se Whalar stává první kreativní agenturou svého druhu, která využívá pokročilé řešení LINK AI od Kantaru. Partnerství nastavuje nový standard pro evaluaci kreativity influencerů a maximalizaci výkonu kampaní napříč platformami.

Technologie LINK AI od Kantaru využívá pokročilou umělou inteligenci a strojové učení k predikci efektivity kreativních kampaní na platformách jako Instagram, TikTok či YouTube. Její jedinečnost spočívá…

Pravidelně pro Vás budou odborníci z naší kreativní domény připravovat „Creative Sneakpeaks“ infografické přehledy s daty z měření české a globální kreativy.

Zaměříme se vždy na vybrané aktuální téma. Tím prvním je tentokrát „Inkluze a diverzita v české reklamě“.

Chcete dostávat „Creative Sneak Peeks“? Přihlašte se k odběru ZDE

Úspěšné kampaně začínají u jasného porozumění zákazníkovi a vyprávějí příběhy, které oslovují konzumenty všude, kde se s nimi mohou setkat, tedy jak online, tak offline. Tyto kampaně komunikují značku smysluplně a odlišně, zvyšují prodeje v krátkodobém horizontu, budují značky v horizontu dlouhodobém a mají schopnost až desetinásobně zvyšovat návratnost investic.

LINK+ a Link AI jsou součástí našeho komplexního portfolia řešení, které pomáhá vytvářet co nejsilnější kreativy.

LINK+ je agilní nástroj, který na základě hodnocení respondentů posoudí, zda je vaše reklama dostatečně silná dříve, než do ní investujete váš mediální rozpočet. Měří, co je pro reklamy důležité, napříč různými mediálními typy a fázemi vývoje (od storyboardu po finished film) takže víte, zda vaše reklama přinese očekávanou návratnost investic. Jde o prodeji validovaný nástroj, takže se můžete dle jeho výsledků rozhodovat s jistotou a bez obav z riskantních rozhodnutí.

·      Má vaše reklama potenciál prorazit na trhu a konkrétním mediáním typu?

·      Komunikuje vaše reklama zamýšlené informace?

·      Motivuje reklama diváky k využití vašich služeb a podporuje pozitivní povědomí o značcev dlouhodobém hledisku?

·      Jak můžete maximalizovat efektivitu vašich kreativ napříč různými kanály?

LINK+ nabízí i měření skrze…

Pojďte s námi oslavit 30 let výzkumného sdružení SIMAR v České republice.

Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (SIMAR) a týdeník Marketing & Media zvou na minikonferenci „Nejasná zpráva o budoucnosti světa“, která se uskuteční 25. září 2024 v Radlické kulturní sportovně v Praze. Tato akce, konaná při příležitosti 30. výročí SIMAR, nabídne 15minutová zamyšlení od šesti inspirativních řečníků z různých oblastí:

Konference se zaměří na budoucnost společnosti z perspektiv různých oborů, včetně sportu, divadla, strategické komunikace, udržitelného podnikání, umělé inteligence a zdraví. Po přednáškách bude následovat neformální diskuse a občerstvení, což nabídne…