Insights to Intelligence 2030: Jak AI mění budoucnost výzkumu a rozhodování

Umělá inteligence zásadně mění způsob, jakým firmy získavají, analyzují a využívají data. Jak se bude vyvíjet role insight týmů a které kompetence zůstanou v éře AI nenahraditelné? Právě těmto otázkám se věnovala akce insight to intelligence 2030, kterou uspořádal Kantar.

Společně s předními marketéry a insight leadery jsme diskutovali o tom, jak AI mění výzkum i způsob, jakým firmy dělají rozhodnutí. O své zkušenosti a pohledy se podělili Barbora Kožíšková z ČSOB, Petra Lovčinská z Raiffeisenbank, Monika Otradovcová z Generalu České pojišťovny, Vít Vojtěch z PENNY a Jan Brejcha z Rohlík CZ.

AI zrychluje práci. Lepší rozhodnutí ale sama o sobě nezajistí

Diskuze se velmi rychle dostala od technologií k tomu nejdůležitějšímu. AI dnes dokáže řadu věcí výrazně zrychlit a zefektivnit. Pomáhá zpracovávat velké objemy dat, automatizovat analýzy i zjendodušovat některé výzkumné procesy.

Přesto se účastníci shodli na jednom zásadním bodě: samotná technologie ještě negarantuje lepší rozhodnutí.

S rostoucím využitím AI tak nabývají na významu otázky kvality dat, správné interpretace výsledků a schopnosti rozlišit skutečně hodnotný insight od pouhé informace. Právě přesto insight v době AI nemizí. Naopak ho možná potřebujeme více než kdy dříve.

Od dat ke skutečnému porozumění

Jedním z opakujících se témat byl rozdíl mezi daty a skutečným porozuměním zákazníkům.

Firmy mají dnes k dispozici více informací než kdykoliv předtím. Vedle tradičních výzkumných přístupů se stále častěji diskutuje také o využití syntetických dat a AI modelů. Samotný objem dat však automaticky nepřináší lepší porozumění.

Důležitější než množství informací je schopnost pochopit jejich význam, zasadit je do kontextu a přetavit je do rozhodnutí, která mají reálný dopad na byznys.

Stejně důležitá byla i debata o kreativitě. Ani zde AI nepředstavuje cíl sama o sobě. Technologie mohou urychlit tvorbu a testování nápadů, skutečná hodnota však vzniká teprve ve chvíli, kdy kreativní řešení přináší měřitelný dopad na značku nebo obchodní výsledky.

Od reportů k partnerství

Dalším z klíčových témat byla proměna role výzkumných a insight týmů.

Tradiční role výzkumníků byla často spojována především s dodáváním dat, reportů a analýz. V prostředí, kde se velká část těchto činností automatizuje, se však očekávání firem mění. Výzkumné týmy dnes stále více fungují jako partneři pro diskuzi, strategii a rozhodování. Nestačí pouze prezentovat výsledky. Roste význam schopnosti propojit různé zdroje informací, identifikovat skutečně důležité souvislosti a pomáhat organizacím rozhodovat se rychleji a efektivněji.

Právě tento posun od produkce reportů k aktivnímu partnerství lze považovat za jednu z nevjýznamnějších změn, které AI do oblasti insightů přináší.

„Výzkumník je mrtev. Ať žije výzkumník.“

Na hlavní program navázala panelová diskuze s provokativním názvem „výzkumník je mrtev. Ať žije výzkumník“.

Diskutující se zaměřili na otázku, jaké kompetence budou v éře AI skutečně nejcennější. Shoda panovala v tom, že role výzkumníků nezaniká. Naopak se transformuje.

Vedle analytických schopností bude stále důležitější strategické uvažování, kritické myšlení, schopnosti interpretovat data v kontextu a pomáhat organizacím orientovat se v rychle se měnícím prostředí.

Mezi myšlenkami, které během diskuze rezonovaly nejvíce, zaznělo například:

„AI je řemeslník, ne umělec.“
Vít Vojtěch, PENNY

A také:

„Pro agentury bude výzva ukázat, v čem je rozdíl, když používáme kvalitní a nekvalitní insights.“
Monika Otradovcová, Generali Česká pojišťovna

Obě citace dobře vystihují jednu z hlavních výzev příštích let. S rostoucí dostupností AI nástrojů nebude klíčové pouze to, kdo technologii používá, ale především jak kvalitní vstupy, metodologii a expertizu dokáže nabídnout.

Jak AI pomáhá řešit byznysové výzvy v praxi.

Součástí akce bylo také pět tématických stánků zaměřených na oblasti Creative, Qualitative, Brand and Strategy, Innovation a Marketplace and CX. Návštěvníci si zde mohli prohlédnout konkrétní přístupy a nástroje ukazující, jak lze AI využít při testování kreativ, analýze kvalitativních dat, budování značky, podpoře inovací i zlepšování zákaznické zkušenosti. Jednotlivé zóny nabídly praktické ukázky toho, jak propojit technologické možnosti umělé intleigence s hlubším porozuměním zákzaníkům a obchodním potřebám firem.
Budoucnost insightů je o inteligenci
Akce insight to Intelligence 2030 ukázala, že budoucnost výzkumu nebude pouze o větším množství dat ani o rychlejších technologiích. Skutečná hodnota bude vznikat ve shcopnosti proměnit data, zkušenosti a lidské porozumění v inteligenci pro lepší rozhodování. Role insight profesionálů se bude dále vyvíjet, jejich význam však rozhodně neklesá. V době, kdy budou informace dostupnější než kdy dříve, poroste hodnota těch, kteří dokážou pomoci najít správné otázky, správně interpretovat odpovědi a proměnit je v rozhodnutí vedoucí k růstu. Budoucnost insightů tak nebude jen o více datech a chytřejších technologiích. Bude především o tom, jak tato data proměníme v inteligenci, která organizacím pomůže lépe porozumět zákazníkům, dělat kvalitnější rozhodnutí a dlouhodobě růst.