Kantar ve spolupráci s RAUL! a Pragosport a.s. představuje nejnovější studii Sport Marketing Research 2025, která přináší cenné informace o vztahu české populace ke sportu. Studie, realizovaná na reprezentativním vzorku 3000 respondentů ve věku 16–65 let, odhaluje fascinující trendy v oblasti sportu, sportovního marketingu a zájmů Čechů v roce 2025. (Tato studie reflektuje postoje 64 % populace ČR.)
(Data byla sbírána metodou CAWI (computer aided web-interviewing) prostřednictvím online panelu domácností v listopadu 2024.)
Co studie přinesla?
Tento výzkum poskytuje hodnotná data, která pomáhají sportovním organizacím, klubům i značkám lépe chápat chování fanoušků a sportovní veřejnosti. Díky dlouholetému sledování trendů dokážeme rozpoznat změny v preferencích diváků i aktivních sportovců. Výsledky studie navíc identifikují nové příležitosti pro značky, jak se spojit se sportem a oslovit cílové skupiny efektivněji.
Cílem studie je vytvoření hodnotných analýz, které přispívají k rozvoji sportovního prostředí jako celku, a to jak z hlediska aktivního sportování, tak z pohledu marketingu a digitálního přenosu sportovního obsahu.
Aktivní sportování i pasivní sledování: Češi stále více sportují
Podle studie sportuje více než polovina české populace, což ukazuje na rostoucí zájem o aktivní pohyb. Cyklistika zůstává nejčastěji provozovaným sportem, následovaná plaváním, turistikou a během. Zajímavým trendem je rostoucí zájem o běžecké závody, což naznačuje posun ve sportovním chování. Přibližně 540 tisíc Čechů se alespoň jednou ročně účastní běžeckého závodu.
Ve sledování sportu je patrný vzestup zájmu, který pohánějí nová digitální média – streamovací platformy, sociální sítě a krátké formáty obsahu. Fanoušci nyní oceňují větší flexibilitu a dostupnost sportovního obsahu, což vede k růstu sledovanosti nejen tradičních sportů, ale i nových formátů, jako je esport.
Spojení sportu a technologií: Chytré hodinky a aplikace na vzestupu
V oblasti sportovního vybavení se stále více prosazují chytré hodinky a aplikace, které pomáhají monitorovat sportovní výkony. Největší popularitu mají aplikace jako Strava a zařízení Garmin, které jsou nejčastěji používány při turistice, běhu a cyklistice.
Sportovní značky: Kdo dominuje českému trhu?
Češi si spontánně spojují sport s několika silnými značkami, přičemž na prvních příčkách figurují Adidas a Nike, následované Škodovkou a ČEZ. Studie rovněž potvrzuje, že více než polovina respondentů má pozitivní vztah k výkonnostem parasportovců, což ukazuje na rostoucí podporu a uznání těchto sportovců. Zajímavým zjištěním je také rostoucí význam ženského sportu v rámci sportovního marketingu, což podtrhuje trend přizpůsobování se novým preferencím diváků.
Význam sportovních osobností a akcí
Mezi sportovními ikonami vévodí David Pastrňák, Martina Sáblíková, Jaromír Jágr, Ester Ledecká a Eva Adamczyková. Co se týče sportovních akcí, Češi nejvíce znají Jizerskou 50 a Pochod Praha-Prčice. Motivací účastníků sportovních akcí je především možnost sdílet zážitky s rodinou a přáteli.
Sport a umění: Trendy, které zaujaly
Nově se v této vlně výzkumu objevuje trend propojení sportu a umění. Četné sportovní akce doplněné kulturními programy, jako jsou živá hudba nebo tanec, získávají na popularitě. Téměř dvě třetiny respondentů považují sportovní akce za atraktivnější, pokud jsou obohaceny o kulturní zážitky.
Závěr: Sport je stále více součástí našeho života
Sport nejen že zůstává klíčovým faktorem pro zlepšení fyzické kondice a zdraví, ale stále více se stává součástí našeho každodenního života. Ať už ve formě aktivního sportování, nebo prostřednictvím sledování sportovních událostí a přenosů, sport je vnímán jako důležitá součást moderního života. S rostoucím vlivem technologií a spojováním sportu s kulturními zážitky se Česká republika i nadále profiluje jako země, kde sport spojuje lidi napříč generacemi.
Nové příležitosti pro značky a sportovní organizace
Vzrůstající důraz na autenticitu a dlouhodobé partnerství místo jednorázových sponzoringových aktivit ukazuje, jak se přístup zadavatelů a značek ke sportu mění. Sport je čím dál více vnímán jako platforma pro budování „brand engagementu“, kde se značky zaměřují na emoce, komunitu a hodnoty, které sport může přenášet.
Nejsledovanějšími sporty v Česku zůstávají lední hokej a fotbal, oba s nárůstem počtu věrných diváků, což je spojené s rostoucí úrovní sportovních soutěží, jako je Tipsport extraliga a Chance liga. Silnou pozici si nadále udržuje biatlon, ale zvyšující se zájem je také o MMA, které přitahuje mladší generaci, zejména prostřednictvím sociálních sítí.
V oblasti netradičních sportů se mezi zajímavé příležitosti pro značky profilují šipky, které mohou oslovit specifické publikum spojené s hospodskou kulturou. Z hlediska aktivního sportování se ukazuje potenciál turistiky, která se stává celoroční aktivitou s širokým dosahem.