Jak se liší vnímání reklamy napříč platformami a proč „copy-paste“ kreativ nefunguje
Podle Ecem Erdem z Kantar prochází reklamní komunikace zásadní proměnou. Rostoucí fragmentace médií, odlišné chování uživatelů na jednotlivých platformách a tlak na efektivitu nutí značky přehodnocovat, jak pracují s kreativitou, emocemi i pozorností.
Jedním z častých problémů, na které Ecem Erdem upozorňuje, je snaha přenášet jeden kreativní koncept napříč různými platformami bez úprav. Přístup „copy-paste“ ale v dnešním mediálním prostředí nefunguje.
Každá platforma má vlastní „jazyk“
Základní principy efektivní reklamy zůstávají stejné – získat pozornost, vyvolat emoci a zajistit zapamatování značky. Způsob, jak toho dosáhnout, se však výrazně liší podle kontextu.
Platformy jako YouTube nebo TikTok mají odlišnou dynamiku, formáty i očekávání uživatelů. Navíc i v rámci jedné platformy existují různé způsoby konzumace obsahu (např. short-form video, stories nebo delší formáty).
Z pohledu výzkumu to znamená jediné: optimalizace kreativy pro konkrétní prostředí není nadstavba, ale nutnost.
Pozornost jako proces, ne okamžik
V digitálním prostředí, kde uživatel může obsah přeskočit během jedné sekundy, se práce s pozorností stává klíčovou disciplínou.
Kantar v této souvislosti rozlišuje dvě fáze:
- Pasivní pozornost – schopnost reklamy zastavit scroll nebo zabránit přeskočení
- Aktivní pozornost – moment, kdy divák začíná obsah skutečně vnímat a emočně reagovat
Silná reklama pracuje s oběma. První sekundy musí zaujmout, ale teprve následně může vzniknout emoce, která vede k zapamatování.
Významnou roli zde hrají kreativní prvky jako hudba, tempo nebo práce s příběhem. Stále větší potenciál mají také spolupráce s tvůrci, kteří přirozeně rozumějí logice jednotlivých platforem a dokážou efektivně pracovat s pozorností publika.
Humor jako silný, ale opomíjený nástroj
Dlouhodobá data ukazují, že humor patří mezi nejúčinnější nástroje pro vyvolání emocí a posílení zapamatovatelnosti reklamy. Přesto jeho využití v posledních letech klesalo.
Podle Ecem Erdem je důvodem mimo jiné opatrnost značek – obava z nepochopení sdělení nebo z negativní reakce části publika. Dalším faktorem je rostoucí komplexita sdělení, kdy se značky snaží komunikovat příliš mnoho informací najednou.
Humor přitom vyžaduje opak: jednoduchost, jasné sdělení a silný fokus.
Pozitivní zprávou je, že se tento trend začíná postupně obracet. V posledních letech, včetně začátku roku 2026, data ukazují mírný nárůst využití humoru v reklamě.
Roli v tom může hrát i rozvoj creator marketingu, kde je humor přirozenou součástí obsahu a postupně se přenáší i do značkové komunikace.
Co to znamená pro značky
Z pohledu marketingového výzkumu se potvrzuje, že efektivní komunikace dnes stojí na kombinaci tří faktorů:
- respektování kontextu platformy
- schopnosti pracovat s pozorností v čase
- využití emocí, včetně humoru, jako klíčového driveru efektivity
Značky, které dokážou tyto principy propojit a podpořit je daty, mají vyšší šanci uspět v prostředí, kde o pozornost zákazníka soupeří stále více podnětů.
Celý rozhovor
Celý rozhovor s Ecem Erdem si můžete přečíst na serveru MAM:
https://www.mam.cz/novinky/komunita-a-lide/2026-04/ecem-erdem-z-kantaru-humoru-v-reklame-v-poslednich-letech-ubylo-ale-nastesti-se-to-meni/