Jak dnes efektivně budovat značky v prostředí fragmentovaných médií a rostoucí role tvůrců obsahu? Právě této otázce se věnovala Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director společnosti Kantar, během svého vystoupení na mezinárodní konferenci THE SHIFT v Budapešti. Její prezentace ukázala, že v dnešní době už nestačí pouze kreativní nápad – rozhodující je systematická práce s tím, co značku dělá rozpoznatelnou.
Věra Šídlová působí v Kantaru více než 12 let a dlouhodobě se zaměřuje na výzkum kreativní efektivity. Ve své práci propojuje psychologii, kreativitu a datové poznatky, aby pomáhala globálním značkám proměňovat marketingovou komunikaci ve skutečný obchodní dopad. Je spoluautorkou několika mezinárodních studií vzniklých ve spolupráci s Effie a členkou Effie Europe Steering Committee.
Globální kampaně fungují jen tehdy, když jsou lokálně relevantní
Tlak na efektivitu vede značky k využívání jednotných kreativních konceptů napříč trhy. Data Kantaru však dlouhodobě ukazují, že jedna reklama jen zřídka funguje stejně dobře ve všech zemích. Kulturní kontext, humor i lokální zkušenost publika zásadně ovlivňují výslednou efektivitu kampaní.
Zároveň ale neplatí, že je nutné začínat na každém trhu od nuly. Moderní výzkumné nástroje umožňují přesně určit, kdy je potřeba plná lokalizace, kdy postačí adaptace a kdy může silná globální myšlenka fungovat univerzálně.
Příkladem je spolupráce Kantaru se značkou Heineken, kde byly kreativní varianty testovány napříč trhy pomocí analýzy diváckých reakcí. Díky tomu bylo možné zachovat jednotnou globální platformu a zároveň ji přizpůsobit lokálním očekáváním publika – vzniklo více než 500 kreativních adaptací využitelných na různých trzích.
Kreativita funguje jen tehdy, když posiluje značku
Výzkumy Kantaru realizované ve spolupráci s Effie Europe dlouhodobě potvrzují zásadní princip efektivní komunikace:
Kreativita je efektivní pouze tehdy, pokud jednoznačně buduje značku.
Reklama, kterou si lidé pamatují, ale nespojí ji s konkrétním brandem, nepřináší dlouhodobou hodnotu a může dokonce posílit konkurenci.
Silným příkladem je oceněná kampaň Nothing Cracks Like Magnum, postavená na charakteristickém zvuku praskající čokoládové polevy symbolizujícím prémiovost produktu.
Testování prostřednictvím nástroje Kantar LINK AI potvrdilo její mimořádně silný potenciál pro dlouhodobý brand impact. Značky by proto měly své rozpoznatelné prvky aktivně zapojovat do samotného jádra příběhu, nikoli je používat pouze jako závěrečný branding.
Creator economy mění pravidla influencer marketingu
S rostoucím významem tvůrců obsahu se proměňuje i role influencer marketingu. Tvůrci už nejsou pouze dalším kanálem mediálního zásahu – jejich hlavní hodnotou je schopnost vytvářet autentické a důvěryhodné vztahy s publikem.
Podle dat Effie zahrnovalo již 67 % přihlášených kampaní spolupráci s tvůrci a výzkum Media Reactions 2025 ukazuje, že přibližně 61 % marketérů plánuje v roce 2026 další růst investic do influencer obsahu.
Klíčovou výzvou však zůstává zachování silné role značky. Nejefektivnější kampaně pracují s tvůrci jako s kreativními partnery, ale zároveň dbají na to, aby značka zůstala v centru sdělení. V současnosti totiž pouze přibližně čtvrtina creator obsahu jasně odkazuje na konkrétní brand.
Humor jako nevyužitý potenciál současné reklamy
Jednou z oblastí, kde značky podle Věry Šídlové stále nevyužívají plný potenciál, je humor. V době ekonomické nejistoty mají firmy tendenci komunikovat opatrněji, výzkumy však ukazují, že právě v náročných obdobích lidé více oceňují odlehčení a pozitivní emoce.
Příkladem je kampaň Deliveroo Octoman, která díky výraznému a lehce surrealistickému humoru dokázala upoutat pozornost a zároveň jasně posílit roli značky v příběhu.
Vystoupení Věry Šídlové na konferenci THE SHIFT ukazuje, že úspěšné budování značek dnes stojí na propojení kreativity, dat a konzistentní práce s jedinečnými prvky značky – tedy na relevanci, nikoli pouze na zásahu.