I v roce 2020 budou stále technologie redefinovat mediální prostor, vytvářet příležitosti a zároveň výzvy pro všechny marketéry.

Stejně jak porostou investice do reklamy v sociálních médiích a do technologických platforem, tak i technologické inovace umožní renesanci zapojení lidí v reálném světě.

Marketéři a majitelé médií budou donuceni učit se nové dovednosti, nové modely zapojení a měření spotřebitelů v přeplněné mediálním prostředí.

Kantar předpovídá, že zažijeme digitální paradox! Zatímco nové a stále se vyvíjející mediální kanály vytvoří příležitosti, záplava digitálních touchpointů zkomplikuje spojení se spotřebiteli.

Marketéři budou řešit „datové dilema“ – tedy snažit se uspokojit poptávku spotřebitelů po relevantním personalizovaném obsahu, aniž by však došlo k narušení důvěry a soukromí.
A cookies třetích stran se začnou drobit, zadavatelé budou muset najít alternativní řešení pro měření.

Trendy a mediální předpovědi od Kantaru jsou rozděleny do tří hlavních témat:

Technologické trendy měnící mediální krajinu

• 5G se konečně stává skutečností: Marketingové odvětví bude z 5G éry profitovat nejvíce. Ta umožní větší schopnost zasáhnout a zapojit zákazníky. Využití příležitostí plynoucích z 5G sítí bude vyžadovat od marketérů výraznou změnu myšlení.
• Rozhoří se bitva streamovacích platforem: Noví hráči zažijí bitvu streamovacích platforem a stále více přeplněný streamovací trh zvýší únavu zákazníků z předplatných těchto služeb.
• Zvyšujeme hlasitost: Značky zvednou hlasitost a najdou svůj hlas, jakmile vstoupíme do nového věku audio reklamy. Nové audio kanály jsou připraveny dobít si své místo v mainstreamu.
• Obsah potkává obchod: Obsah a obchod se dále sblíží, když se „shopvertising“ vyvíjí od sociálních médií, která umožňují přímý nákup směrem k interaktivní TV, která umožní to samé.

Místa, která mohou značky obsadit

• Značky se vrací zpět do reality: Značky vyrovnají svou digitální přítomnost se zážitky v reálném světě. Již nyní je vidět zpomalení tempa růstu digitální reklamy.
• Značky se ujmou vedení: Značky se stanou v roce 2020 radikálnějšími, převezmou štafetu od zákazníků. Musí si být však jisti, že jejich mediální strategie jsou v souladu s hodnotami a účelem značky.
• Influencer marketing musí měřit to, co je důležité: Influencer marketing dospěje, jakmile značky začnou více spolupracovat a brát měření v roce 2020 seriózněji.
• Připravte se na hraní: Esport se v příštích 12 měsících dostane do mainstreamu a představí lukrativní příležitosti pro majitele médií a zadavatele, kteří se naučí nová pravidla hry.

Kontext a katalyzátory změny

• Otočte se a čelte změnám: Trend vlastních media týmů bude pokračovat, protože více značek buduje své týmy digitálních odborníků. Tím tlačí agentury a zadavatele ze svých tradičních komfortních zón do nového vzrušujícího prostoru a nových spoluprací.
• Cookies se začínají drobit: Změňte recept: Konec cookies by mohl nechat mnoho marketérů ve tmě. Zadavatelé se nyní musí připravit na nový „mixovaný svět“. Přímá integrace mezi publishery a měřícími partnery umožní poprvé skutečné cross-publisher měření.
• Datové dilema, dělat s daty správné věci: Vzhledem k hrozícím právním předpisům, jako je kalifornský zákon o ochraně soukromí spotřebitelů v lednu 2020, se etika soukromí dostane do popředí a marketéři navrhnou personalizační iniciativy s lidmi na prvním místě oproti aktuálnímu technologie na prvním místě.
• Kampaň 2020: Politická reklama vytvoří v roce 2020 nepořádek, speciálně v americkém mediálním prostředí. Během kampaně budou muset značky přehodnotit svou strategii.

„Rok 2020 bude pro marketéry vzrušujícím rokem. Rozšířené možnosti reklamy a typů obsahu spolu s generovanými daty vytvářejí množství příležitosti pro marketéry a vlastníky médií. S novými příležitostmi však přicházejí nové výzvy. Nově vznikající technologie by mohly transformovat využití médií a další posuny v tomto odvětví, jako je zánik cookies třetích stran. To přinutí marketéry vyvinout způsob, jak měřit publikum napříč obrazovkami na daleko více místech. Ostatní kanály, jako například influencer marketing a nové audio kanály, zažijí okamžik pravdy. Jejich důvěryhodnost by mohla být ohrožena, pokud se nebudou dále vyvíjet a nesplní své sliby. Marketéři budou muset zlepšit své chápání toho, jak a jestli různé touchpointy efektivně fungují ve prospěch svých značek – online i offline,“ řekla Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness, Kantar.

Andy Brown, CEO, Media Division Kantar dodává: „Vydáváme trendy a předpovědi médií v čase kritickém pro celé industry. Spojujeme expertizu a data z celého Kantaru. Tato zpráva ukazuje síly, které přetvářejí celé mediální prostředí, a my se těším na další diskuze s našimi klienty a partnery v průběhu roku 2020 a dále.“

Celou volně dostupnou zprávu najdete na  mediapredictions.kantar.com

2. Do marketingových mixů a plánů se dostane využití hlasových technologií.

3. Aktuálně velmi silnou roli Číny v nových sociálních sítích jako TikTok a jejich analýze bude západ rychle následovat.

4. Značky vytvoří nové druhy zábavy pro své zákazníky.

5. Značky začnou brát vážně ženu v reklamě.

6. Amazon vyleze ze stínů reklamního světa, aby se z duopolu stal triopol.

7. Vertikální video bude nutit ke kreativitě. 

8. Vrací se velká obrazovka, větší a lepší než předtím.

9. Umělá inteligence zlepší cílení na uživatele.

10. Pro strategie v influencer marketingu budou prioritou důvěryhodnost přes velikostí zásahu.

11. Značky budou s daty díky GDPR pracovat více sofistikovaně.

12. Zákaznickou cestu i zkušenost začne více formovat rozšířená realita (AR)

“Inovace a změna mediální scény stále pokračuje, avšak rychlost přijetí technologií jako je umělá inteligence, bude překvapující. Ta napojená na další informace o zákaznících bude dominovat, stejně jako uvidíme nové příležitosti v oblasti hlasových technologií” – Eric Salama, CEO Kantar
“Velmi rychle se vyvíjí i způsob, jakým měříme efektivitu médií. Všichni proto musíme spolupracovat, aby klienti mohli porozumět dopadu svých investic do všech médií. Následující rok bude vzrušující!”

Celý report najdete tady

Praha, 19. listopadu 2018– Marketéři na celém světě zápasí s tím, jak správně ohodnotit svou marketingovou výkonnost. Neporozumění chování napříč jednotlivými kanály a nejistota ohledně optimalizace investic do médií jsou primárními důvody.

Tato zjištění přinesla nová studie Getting Media Right od společnosti Kantar, které se zúčastnili i nejznámější čeští marketéři.

Výsledkem toho je, že mnoha marketérům chybí příležitosti k růstu, přičemž 40 % z nich se stále při měření návratnosti investic primárně zaměřuje jen na krátkodobé prodeje. A to i přesto, že 85 % marketérů tvrdí, že nejdůležitější je měření jak krátkodobých, tak ale i dlouhodobých efektů.

Getting Media Right zkoumá již pátým rokem stav současného marketingu v propojeném světě a je nyní založena na zjištěních od 468 nejlepších marketérů z řad značek, mediálních společností a agentur z celého světa včetně České republiky. Ukazuje průmysl, který využívá stále více typů médií a kanálů, a tak vyžaduje i lepší pochopení toho, jak tedy správně aktivovat nápady, obsah a média pro holistický marketing, který pohání růst značky.

Klíčová zjištění:

• I když sebejistota zadavatelů reklamy od loňského roku vzrostla, tak méně než polovina z nich si je jistá tím, že je schopna vytvářet insighty z dat.Dokonce mezi agenturami a médii je to méně než 20 %, což naznačuje, že trh bojuje s tím, jak vůbec využít všechna dostupná data.

• Vytváření insightů závisí na tom, jak dát dohromady správné informace s nástroji pro sledování a optimalizaci kampaní.Marketéři nyní zápasí s pospojováním výkonů napříč jednotlivými kanály.78 % z nich souhlasí s tím, že je těžké posoudit, jak značky v crossmediálním prostředí fungují. 
• 47 % marketérů říká, že oproti minulému roku přesunuli optimalizaci kampaně pro konkrétní kanály blíže k jejímu začátku, přičemž většina z nich začíná již ve fázi nápadu a strategie.50 % žen z marketingu přiznalo, že přesunuly proces optimalizace do úvodních částí životního cyklu kampaně (oproti 44 % u mužů).
• Důvěra zadavatelů reklamy ve svůj mediální mix se od loňského roku mírně zvýšila,ale 45 % z nich si není stále jisto, jestli má jejich organizace optimální mediální mix. A pouze 13 % z nich tvrdí, že mají osobně velmi dobře integrované mediální strategie.
• Celkově však osmdesát dva procent marketérů věří, že mají integrované marketingové strategie, ale jejich úsilí si často spotřebitelé nevšimnou. Nedávná studie AdReaction: Art of Integration (leden 2018) totiž ukázala, že pouze 58 % spotřebitelů považuje kampaně značek za integrované *.

„Marketéři by si měli správně nastavit sledování jak samotného dopadu na prodeje, tak i na značku, a zároveň musí sladit měřící nástroje s insighty pro zlepšení efektivity všech kanálů. Studie je jasným důkazem toho, že marketéři stále bojují s měřením a prokazováním návratnosti investic, a to především kvůli svému vlastnímu přístupu,“ uvedla Jane Ostler, Global Head of Media, Insights Division at Kantar.

Pro více informací a stažení studie Getting Media Right prosím navštivte http://www.millwardbrown.com/gettingmediaright/2018/.

*Tato studie s marketéry kontrastuje s názory zákazníků ve studii AdReaction: Umění integrace. http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/.